UX в эпоху персонализации

Персонализация включена в большинство digital технологий, и теперь в ее создании важную роль играют дизайнеры

В этом переводе статьи мы подробно рассмотрим растущую роль UX в разработке персонализации: от ее влияния на выбор технологий до моделирования данных и реализации на уровне страниц.

К оружию!

Несколько лет назад в тренде у UX-специалистов было создание контент-стратегий. Пришло время переключиться на персонализацию. На самом деле, она появилась далеко не вчера. Например, ей активно пользовались в email-рассылках (Уважаемый Колин,…)

Старые добрые персонализированные email-сообщения существуют уже целую вечность. А вот контент на сайтах стали персонализировать не так давно.

 

Сегодня примерно 45% компаний делают контент на главной странице персонализированным. При этом только треть маркетологов считает, что персонализация приносит хоть какую-то пользу. Но, как говорит консультант Джеф МакИнтайр, обычно некачественная персонализация происходит из-за ошибок в проектировании.

Сейчас за персонализацию отвечают не дизайнеры, а маркетологи и IT-специалисты. Это пережитки популярности таргетированной рекламы. Дизайнерам еще предстоит сдвинуть парадигму и взять на себя решение этой задачи: выбирать технологии, собирать данные и реализовать стратегии персонализации на уровне страниц сайта.

Часть 1. Персонализация в техническом дизайне
Технологические решения

Когда клиенты или внутренние заказчики приходят к вам с желанием «сделать персонализацию», в первую очередь спросите их, что они имеют в виду. Технологии сейчас развиты настолько, что реализация возможна на базе практически чего угодно: от простой геолокации до совокупности алгоритмов машинного обучения. Более того, такие функции все чаще внедряются в вашу собственную CMS или легко доступны из сторонних плагинов (см. Таблицу ниже). Поэтому понять, что заказчики имеют ввиду под персонализацией — важный первый шаг.

Предлагаю задать два вопроса:

• Какие данные вы можете собирать, не нарушая морально-этические нормы?

• Какие тактики лучше всего дополнят эти данные?

Некоторые возможности уже могут быть реализованы в ваших текущих системах, другие предстоит разработать в будущем. В таблице ниже представлены некоторые популярные тактики и инструменты:



 

Подходящая тактика сбора и использования информации будет отличаться в зависимости от вашей аудитории и характера взаимодействия с ней. Например, если у вас крупный B2C ecommerce сайт, у вас достаточно данных о поведении и кликах пользователей для персонализированных предложений. Если же вы работаете в B2B с небольшим количеством уникальных посетителей, вам могут быть полезны сторонние данные, которые помогут адаптировать сайт в зависимости, например, от географических показателей.

Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим отображение тактики относительно количества посетителей и времени сеанса:



Чтобы выбрать идеальную стратегию для персонализации, воспользуйтесь этой схемой. Вертикальная шкала показывает количество посетителей, а горизонтальная — время сессий.

Хорошая новость: вам не нужно много данных. Вы можете начать создавать профили аудитории, просто попросив пользователей идентифицировать себя с помощью опросов или заполнения профиля. В любом случае ваша цель — подобрать оптимальное технологическое решение для персонализации. Это поможет сделать ваш ресурс более ценным для пользователей.

Часть 2: Персонализированный информационный дизайн
Как преподносить персонализированную информацию

Итак, мы разобрались с техническими средствами, которые позволяют собирать информацию для персонализации страниц. Теперь пора поработать непосредственно над пользовательским опытом.

Чтобы было понятнее, разберем все на конкретном примере: представим, что мы разрабатываем персонализированную страницу для компании Reindeer Hugs International, которая уже упоминалась в прошлых статьях(этого автора — прим. редактора). Как следует из названия, это некоммерческая организация, которая предлагает обниматься с оленями. Компания недавно поставила новые бизнес-цели и сайт должен помогать достигнуть их.

Культ сложности

Хотя все это очень круто, даже самые технически подкованные из нас получат больше пользы, начав с простого, а не став жертвой культа сложного.

Например, на первом этапе вам все равно придется определить целевую аудиторию вручную и самостоятельно подумать над подходящим контентом. И только потом, на основе этих данных будут использовать машинное обучение. Это тот минимум, который вам потребуется для того, чтобы «войти в игру» и иметь возможность широко объявить, что ваш сайт стал персонализированным.

Даже лучшие на сегодняшний день технологические решения все еще далеки от совершенства. И ни одна система не может по щелчку выдать разделенную по сегментам аудиторию и предложить подходящий для нее контент. Может быть, в будущем это станет возможно.

Но сейчас все зависит от нас.